越野文化如何“破圈”从BJ40热销断货说起

未分类 7个月前 (05-18) 86 人围观 0

对于每个汽车厂商而言,火爆热销的势态无疑是一件值得开心的事,尤其是在汽车市场遭遇重创之后的后疫情时代。但对于近期的北京越野来说,却衍生出了一些幸福的“烦恼”。
近日,北京越野发出官方声明,声称BJ40刀锋英雄版柴油版由于预售势头过于火爆,用户热情远高于生产预期,导致大量订单无法按时交车,北京越野就此发声致歉,引发关注。

BJ40断货始末 专业越野迎来春天
BJ40刀锋英雄版自今年3月17日上市以来,凭借“达喀尔战车科技下移”的强大产品力迅速俘获了众多粉丝的青睐,尤其是柴油版更因其“1箱油跑1千公里”的超低油耗和媲美SUV的NVH设计赢得了广大用户认可,订单量不断增加,首批预售的2000台车很快订购一空。由于市场预估不足,芯片告罄,导致大量订单积压,供货速度下降,众多用户纷纷关注、期待,甚至产生“抱怨”。近日,北京越野就此事官方发声,承诺将积极组织芯片协调,加速生产交付,并且将对超期交付严重的用户给出补偿。

对硬派越野来说,在人们的认知里,通常会是一种“小众”文化的产物,但在近两年,尤其是后疫情时代,实际情况却在逐步打破这种认知。由于疫情影响,中国社会正在从以制造业为驱动的“生产社会”,向以消费为全面驱动的“消费社会”转变,而随着追求个性化、特色化的90后、95后成为消费主力军,圈层文化的演变被自然推动,从小众到大众,甚至破圈成为品牌。正值此势,越野文化异军突起,成为率先破圈的“小众”文化,迎来前所未有的行业“春天”。
在此影响下,北京越野凭借军工品质,在技术领域的多年深耕得到了应有的回报。北京越野长期位居细分市场自主品牌排名第一、知名度和口碑第一,其主力车型BJ40系列超两年雄踞中国品牌越野车细分市场销量榜首。

官方声明的背后?这三个信息很有含金量
沉寂已久的市场回暖,通常销量陡高会发酵另一种情绪——饥饿营销。以热销造势,涨价为饵,谋取更多利益,这是一部分商家惯用的不厚道做法,但北京越野却反其道而行,这背后显现出三个信息值得注意。
第一,“与用户交朋友”并非空谈。实际上,自去年底芯片短缺已成为全球汽车厂商共同的问题,过去车载芯片在全球芯片市场的份额并不大,所以没有人特别在意,而如今随着汽车向智能化转变,车载芯片需求开始急剧暴增,厂商有计划性的购置芯片也无可厚非。但北京越野却真正把用户看作朋友,而把延期交付看作是对朋友的损害,所以声明致歉并给予补偿。人非草木,落在实处才是交友之道,所谓交人交心,便是如此。

第二,补偿细节看出用心。什么是朋友?有人说志同道合,有人说真心,有人说信任,但无论哪种,都需要用心交往。北京越野的声明中提到赠送绞盘和5次免费保养,相信“圈里人”都明白,绞盘+5次免费保养的市场价格接近万元,并且绞盘对越野人的实际价值远超商品价格的必备之物。我们经常会送挚友礼物,往往这个时候礼物对朋友是否称心显得尤为重要,合适的礼物会增进情感,北京越野可谓深谙此道。
第三,交人交心自然求仁得仁。北京越野投之以桃,用户自然报之以李。2020年北京越野实现越野车品牌和车型销量双第一、市场份额双增长,其主力车型BJ40旗下四大产品系列以卓越的产品力与涵盖多细分市场多样化需求而深受用户喜爱,在中国品牌中每卖出4台越野车,就有1台是北京越野。交人交心的结果必然是求仁得仁,这也就不难理解为何会出现新车型上市热销导致断货的情况了,从这个角度来说,这种“蝴蝶效应”也并非偶然。

事件启发,深耕专业和拥抱用户才是越野车的未来
热销背后体现的是粉丝对品牌的偏爱,而对于大规模生产的工业商品来说,要让汽车像奢侈品一样能拥有大量忠粉、甚至收藏级忠粉,绝非易事。这种对品牌的偏爱,通常只存在于代表个性化需求的品类,比如说专业越野。以专业越野技术和军工品质著称的北京越野,便称得上专业越野圈最具影响力和拥有最多忠粉的品牌。
北京越野与很多国外军工品牌的发展路线类似,最早都是源于军事装备供应的反哺。60多年的积淀,北京越野已拥有国内唯一的千人以上军车、越野车研发机构,研发实力、专业化、系统化能力均首屈一指,形成国内一流的军车、越野车现代化生产基地。
目前,其产品谱系已经涵盖了4个维度“8个有”的全面覆盖,即硬派SUV和硬派越野的覆盖、柴油和汽油车型的覆盖、长轴和短轴车型的覆盖以及“官改”和素车的覆盖,这样的覆盖从全方位角度满足了各类越野专业度水准用户的不同需求。

有人说,赛道才是打响品牌知名度的捷径,对此北京越野“微微一笑”。达喀尔拉力赛无疑是世界上最艰苦的拉力赛之一,也是越野人趋之若鹜的“勇者试炼场”。2021年北京越野首次参加达喀尔拉力赛,作为唯一的中国越野品牌,首秀便包揽了新人组冠亚季军,创造了中国越野品牌达喀尔征战的最好成绩。
领域专注与赛事成绩,成就了北京越野专业越野的品牌标签,很自然地让追求越野激情的年轻用户们找到归属和价值共鸣,并形成黏性极高的越野文化圈层,以标榜自己是有独特格调、懂越野、玩越野的专业人士,而北京越野也有意打造这种独特的圈层文化。
自2019年,北京越野开始一体化运营,在全国范围内建设的越野小镇、越野驿站、越野基地,成为首个同时拥有线上、线下立体化体验矩阵的越野车品牌,使任何越野专业度水准的用户,都能很好的融入其中,开启属于自己的越野生活。

今年,“与用户交朋友”更是成为后疫情时代北京越野的重要理念。两年来,北京越野在这方面做了很多尝试,通过与“探月”和“探火”的战略合作与用户分享家国荣耀,通过抗疫、抗洪等公益行动与用户共举越野大旗,特别是通过今年初的“荣耀DKR BJ40群英挑战赛”充分调动了众多旗下用户的活跃性。
今年3月,为了让更多人感受到达喀尔拉力赛带来的魅力,北京越野发起了“荣耀DKR BJ40群英挑战赛”。3-5月间,经过64座城市、65场比赛的角逐后,来自全国250名越野高手将齐聚库布齐沙漠角逐最后总冠军,北京越野就此成就了覆盖全国的中国越野品牌最大规模用户越野盛会。

越野人是一个独特的群体,他们勇于探索未知、挑战自我,富有冒险精神,于广阔天地间肆意驰骋追逐自由的心。他们崇尚极致的越野体验,追求诗和远方的灵魂诉求,更秉承着“无兄弟不越野”的情义价值观,要打动这样的一群人,唯深耕专业与拥抱用户方可成功。
越野品牌脚下的路依旧漫长,但可以肯定的是,坚持将专业可靠的产品和丰富多元的用户关怀相结合,必将成就越野品牌自身品牌价值的提升,并且在未来“文化破圈”的大趋势中,提高成为领航者的可能性。